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台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市場研究:1980-1999 作者 盧非易 【2007-09-12】
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市場研究:1980—1999

Survey of Movie going Pattern & Film Exhibition Industry In Taiwan: 1980—1999



計畫編號:NSC 89-2412-H-004-004

執行期限:八十七年八月一日至八十九年七月三十一日

研究主持人:盧非易 feiilu@nccu.edu.tw

研究助理:魏玓(行政與資料蒐錄)、張煜麟(系統結構與統計)

李雅惠(行政與資料建構)、郭政倫(系統結構)、侯季然(資料建構與統計)

黃惠蓮、周世啟、陳惠善、卲子儀、樊誌融、謝靜怡(資料建構)

系統諮詢:高一統(大同工學院)

資料提供:台北市影片商業同業公會

計畫執行單位:國立政治大學廣播電視學系



一、中文摘要

本研究旨在探討(一)台灣電影觀眾觀影的消費行為模式、(二)台灣電影映演市場的集中度、(三)台灣電影映演市場的權力與利益結構。

研究的時間範圍從一九八0年開始,迄一九九九年,全程計二十年。就此時間歷程,本研究分別探討各年、各十年、總二十年之:(一)觀眾觀影曲線與觀影模式、(二)台灣電影業之影片、發行商與電影院在市場佔有率上的集中程度、(三)台灣、香港、好萊塢、與其他外國影片在映演市場上的權力與利益分配結構。

至於確切的研究項目,在(一)觀影消費行為模式方面,本研究根據二十年映演市場之實際數據,推算以下幾種重要的電影產業指數:(1)全年觀影曲線(Normalized weekly fluctuations in film attendance)、歷年觀影人數變遷(2)中外影片之全年觀影曲線與觀影人數變遷(3)一週間各日觀影比例。在(二)集中度方面,參用20/80集中度定律,計算以下幾種指數:(1)各影片獲利(售票數)集中度(concentration ratio,CRN)、(2)發行商獲利集中度、商品(發片量)集中度(3)電影院獲利集中度。至於(三)市場結構方面,統計分析台、港、好萊塢、外片在映演市場的權利操作與利益結構,包括:(1)映演影片數量、(2)觀影人數比較、(3)票房佔有率、(4)單片平均票房佔有率、(5)平均映演銀幕數量比較、(6)平均映演天數比較、(7)各外片國票房佔有率比較、(8)美國八大公司票房佔有率。

上述研究,總計整理了20年、444,865筆資料、約2千3百萬文數字,並分析成177種統計指數圖表。全部成果均已製成網路資料庫,供電影業經營運作、學界評量與政府制訂產業政策時之參考。網址:http://cinema.nccu.edu.tw



關鍵詞:台灣電影、電影經濟、電影映演、觀眾行為



Abstract

The main purpose of this proposed study is twofold: to survey the movie going pattern in Taiwan, and to analyze the market structure of Taiwanese film exhibition industry.

To achieve this purpose, the box office performances of major theaters in Taipei during 1980 -- 1999 were analyzed. The analysis is focus on: (a) the movie going pattern and market structure in each selected year; (b) the evolution of these patterns and structures during last 20 years. The social and economical effects of this evolution were discussed as well.

In order to draw the picture of the movie going pattern in Taiwan, this study established Taiwanese film business indices as follows: (1) normalized weekly fluctuation in film attendance; (2) the fluctuation lines defined by domestic and foreign films; (3) movie going tendency by days of a week; (4) concentration ratio (CRN) of films, distributors and theatres. 20/80 rule is adapted for analysis.

As for matters relevant to the structure of exhibition market, this study provides statistics as followed: (1) total amount of released pictures (separately defined by domestic, Hong Kong, and foreign films); (2) numbers of tickets been sold; (3) box office gross earned by each country or area; (4) averaged box office gross; (5) averaged screen number for one release; (6) averaged screening day for one release; (7) profit shares of different countries; (8) profit share of each major studios of Hollywood.

The indices and statistics are released on an internet database for user to share. The address of the website is: http://cinema.nccu.edu.tw



Key Words: Motion Picture -- Taiwan, Film Economy, Film Exhibition, Audience Profile



二、緣由與目的

長久以來,國內電影研究多以美學探討為主,對產業資訊之整理、以及媒體經濟方面之研究始終付之闕如。影響所及,電影業界只得依經驗法則經營運作,凡遇媒體內外環境波動時,經常手足無措;而政府在制訂電影政策時,也因為媒介經濟理論之基礎研究不足,往往進退失據。台灣電影工業缺乏自我分析與調適的能力,缺乏因研究而培養出的宏觀視野,在面對其他傳播文娛媒體的快速發展與挑戰,以及外國影片傾巢而來的壟斷式競爭時,終不免招架無力,迅速崩落。

為求改善上述現象,本研究計畫針對台灣電影映演產業進行基礎研究。研究之目標定為三個主要方向:(一)台灣電影觀眾觀影的消費行為模式,(二)電影映演市場上,影片、發行商、電影院之獲利集中度,(三)電影映演市場的權利操作與利益分配結構。

上述第一項消費行為模式的觀察,透過各種票房營運資料的結果加以交叉分析,以了解消費行為中的團體共成因素。第二項集中度研究,針對影片、發行商、電影院三者之獲利程度,檢驗市場規模與壟斷情形。第三項市場權力與利益分配結構部份,則就台灣電影映演市場上所存在的三種勢力:台產國片、港產國片、外片(含美國好萊塢、日本,及其他國家影片),在映演模式與票房表現上的情況加以比較,以判別市場的公平性或壟斷程度,作為爾後訂定輔導或管制辦法的實證參考。至於確切的研究項目與研究發現,請參考第四節所述。



三、研究過程與方法

台灣電影工業素來缺乏相關資料之整理與研究,尤其是影片的票房收入數字,更是秘而不宣、或所告不實。因此,對映演市場的研究也難以展開。唯近年來電腦售票制度逐漸發展,城市電影院之票務查核工作亦較落實。因此,電影票房記錄之取得已較從前容易,可信度亦大為提高。以台北市影片商業同業公會所編製之「台北市首輪影院國片、西片每日票房賣座記錄」為例,不僅內容較為詳細清楚,數字也比過去含糊籠統的概約總數更具說服力。本研究即以該公會目前可溯及之1980 至1999年紀錄,作為整個研究的基礎資料。

經查核後,發現上述各年之資料中有缺漏或疑義者,均整理成表,供引用本研究數據時參考判斷。大體而言,八0年代資料缺失較多,九0年代則相當完整。其中,八0與八二年資料缺漏過多,因此不納入整體二十年之統計。由於公會原始資料常出現誤植或誤算;因此,有疑義之數字均經重新核算後,始納入統計。最後總計本研究共引用台北市1980 -- 1999年間,約29 -- 50家首輪戲院,60 – 170映演廳(依各年代而有增減),每天映演資料(含月份、日期、星期、氣候、戲院、片名、發行公司、國別、級別、映演天數、單日票數、累計票數、單日收益、累計收益等十四項資料)。總計資料444,865筆,約2千3百萬文數字,分析成177種統計指數圖表,置於本研究一併完成之網路資料庫上,開放供眾參考。



四、結果與討論

本研究根據上述目標,統計得出以下各項重要的電影產業指數,茲簡要討論如下,詳細數字說明,請上網(http://cinema.nccu.edu.tw)參閱:

A、觀影消費行為:

(a)全年觀影曲線:將一年中各週售出的電影票數加總,並以五十二週為橫軸單位,繪出全年觀影曲線。研究發現,雖然逐年有異,但大體上,觀影時間集中於假期,並受學校行事曆影響頗深。主要的觀影日為新年、元旦、春假與暑假。九0年代後,十、十一月票房表現轉佳;五月則相對較差。至於觀影總人數,明顯逐年遞減,但主要因國語片人口減少所致;外片觀眾略有起伏,但波動不大。

(b)中外影片之觀影曲線:同前項曲線,但分為國片(台、港影片)與外片兩種曲線。研究發現,兩者並無顯著歧異,亦即兩種產品在市場上互斥性低。

(c)一週觀影比例:研究發現,一週間平均觀影量多寡依次為:日、六、一、五、二、三、四。但九0年代後,週六大量提昇,並超過週日,週五則超過週一,顯現休閒型態改變。週末觀影量比例略增,顯示觀影集中化程度漸趨嚴重。

B、集中度研究:

(a)影片獲利(售票數)集中度:計算每年售票數前百分之二十之影片(例如總上映數為四百部,則計算前八十部賣座片),對當年總票數的佔有率。以瞭解前百分之二十品牌距離百分之八十收益的差異(即20/80定律)。研究發現,九一年前,前百分之二十影片,佔市場收益百分之六、七十;九二年後,則高於百分之八十,,且逐年遞增,顯示集中壟斷程度增加。觀影集中程度亦日趨嚴重。

(b)發行商獲利(售票數)集中度:研究發現,發行商總數逐年遞減,由一百餘家,減至四十二家,蕭條甚快。而前百分之二十之發行商所佔收益(售票數)逐年升高,八四年即超過百分之八十,九三年後漸提昇至近九十,遠超過歐美水準。同時,八0年代,獲利領先群中,中外片商皆有;但九三年後,全為外片商。

(c)發行商商品(發片量)集中度:研究發現,商品集中程度低於獲利集中度。且商品多者,獲利並不相對提高。顯示電影商品主要倚賴商品本身特質,各商品之獲利能力相當懸殊,競爭大,無法倚靠多賣來多銷。同時,九五年前,發片領先群中,中外皆有;之後,則幾乎全為外片商。外商控制每年重要品牌(影片)。

(d)電影院獲利(售票數)集中度:研究發現,電影院獲利集中度逐年攀升,約由百分之四十二升至六十三。除院線龍頭國賓之外,多廳院影城獲利表現尤佳。影城較單一戲院更受歡迎。僅華納威秀一家即可佔全年總收益之四分之一。

C、映演市場權力與利益結構:

(a)映演影片數量:研究發現,台產片片量由三成六驟減至不到半成;港片起伏大,九六年後,由過往之三、四成,減至約二點五成映演量;外片則由四成五驟昇至七成。顯現外片之供片能力強,影片數量多,市場支配力大、壟斷程度高。

(b)觀影人數比較:研究發現,台片觀眾量大衰,由二成跌至百分之零點五,減少近四十倍;港片減少五倍,約佔百分之三點五;外片則由六成二增至九成五。

(c)票房佔有率:研究發現,台片獲利率驟減,由一成六跌至零點四六,減少近四十倍;港片減少六倍,約佔百分之二點九;外片則由六成八暴增至九成七。

(d)單片平均票房佔有率:研究發現,外片之單片平均收益最高,且超出港台片之比例日增;而台港片則互有高下。港片在九四年之後表現見疲,九七年後便一獗不振。台片在九五年後逐年下滑,單片票房快速失利,賣座片幾乎全無。

(e)平均映演銀幕數量:外片每年爭取聯映之銀幕由二十三家增至一百六十,增加十四倍。港片由十七至七一至三一,榮衰明顯。台片由七至一百多至三十二。相較之下,近年外片排片實力大增,其廳數、銀幕數、銷售點均多,佔有率特高。

(f)平均映演天數比較:研究發現,一部影片平均映演天數漸增,顯示影片在市場上的存續力漸強。其中,又以外片最高,台片次之。港片之生命衰減期最短。

(g)各外片國票房佔有率比較:研究發現,好萊塢影片市場佔有率最強,並逐年增加,已近完全壟斷;日片、歐洲片、港片高低互見;台片則穩定持續低迷。

(h)美國八大公司票房佔有率:好萊塢八大影片公司票房收益雖逐年波動,但始終維持超高。各公司漲跌互見,但近年迪斯尼特佳,與其在全球市場表現相當。

理論上,電影市場的運作,取決於發行和映演。發行映演業決定了影片的上映與否、檔期、映演地與映演戲院數量等等。電影作品的市場命運端視發行映演業給予的條件,而不完全決定於公平的市場競爭。同時,發行映演業也決定了觀眾看什麼影片,看多久,以及看的便利。這些現象都呼應了法蘭克福學派學者M. Horkheimer與T. Adorno對「文化工業」的思考。他們認為「文化工業」的產品不是由群眾自發創造,而是由少數文化買辦大量生產和傾銷,目的是為了交換,加強資本主義自身的再生產。從前述研究發現,我們看到台灣電影已因市場結構的嚴重失衡,而致失去其文化性,淪為非本土電影的純娛樂消費市場。電影映演在此地僅是為了追求更高利潤,而非起源於我們真實的文化需要,也不是源於我們表現自發性創造及理想的需要。在這樣市場環境下,政府與觀眾是不是有必要審慎思考,如何改善市場結構,如何還原電影在我們日常生活中的文化本質。



五、計畫成果自評:

本研究之統計項目均為研究電影經濟時所亟需之重要數據,除可供電影業界實際運作之參考外,亦可提供學界評量電影產業問題與市場公平性之依據;同時,政府在制訂相關輔導與管制法令時,更可參考本研究結果,使政策擬定更具客觀度、正當性與理論基礎。

唯因於台灣電影市場上,除台北市外,其他地區均未公開可信之票房數字資料,全國性之研究實屬困難。因此,本研究僅能選用台北市首輪影院票房紀錄作為基礎資料,而無法以全國票房資料為準。不過,台灣電影業界根據長年來市場操作經驗,認為以台北票房加倍,作為全省票房數字,其結果相當接近主觀事實,故以此計算方式作為業界的經營慣例。本研究根據這種慣例,將研究台北票房所得的結果,審慎擴大推論為台灣電影市場之現象。如此認定,憑藉的是一個主觀的產業慣例,其中可能有部份出入。如果能有其他縣市地區市場資料,再作比較,應當是更恰當的。至於時間歷程上的限制,本研究以目前僅能溯及之1980 -- 1999年市場紀錄為研究基礎。八0年之前只得從缺。且八0年代資料闕誤較多,在二十年的整體分析上,受到相當影響。此外,本研究所作之推論,主要根據量化結果。質化的研究,因時間與資源有限,尚無法執行,此為本研究的另一限制。



六、參考文獻

本研究主要參酌 A.D. Murphy 與 T. Balio 研究電影經濟所採取的方法。同時引用P. Barmgarten、H.L. Vogel、R.G. Picard之電影與媒介經濟學說,並引用B. Curry、M. Hall、N. Tideman、D. W. Twedt之市場研究理論。同時,特別受惠於翁景民教授、彭芸教授等人之研究範例。本研究主要參考文獻如下:

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